Welchen Effekt haben Werbeanzeigen in einem Quiz? (Riddle Lab)

Führen Werbeanzeigen in einem Quiz zu schlechteren Abschlussraten?

Experiment: Wenn Sie eine einzelne Anzeige in einem Quiz schalten, wie viel kostet Sie das tatsächlich an verlorenen Quizabschlüssen – und macht es einen Unterschied, ob die Anzeige mitten im Quiz oder direkt vor den Ergebnissen sitzt? Wir haben beide Platzierungen direkt gegeneinander getestet und sind in den Funnel gegangen, um zu trennen, was die Anzeige wirklich bewirkt und was nur nach ihrem Effekt aussieht.

Quizze gehören zu den leistungsstärksten interaktiven Inhalten, die Sie auf einer Seite einsetzen können – mehr Verweildauer, mehr Klicks pro Sitzung, mehr Gründe für einen Leser, zu bleiben –, wie unser Quiz-Marketing-Report 2025 über 3,13 Milliarden beantwortete Fragen hinweg belegt.

Sie sind außerdem wertvolles Werbeinventar. Die praktische Frage für die meisten Publisher ist also nicht, ob sie überhaupt eine Anzeige in einem Quiz schalten, sondern wie viel diese Anzeige an verlorenen Abschlüssen kostet und ob die Platzierung diese Kosten verändert.

Einleitung

Um das herauszufinden, haben wir mit Riddles Quiz-Maker ein Quiz mit sieben Fragen zu Wahrzeichen erstellt, „Kennen Sie die berühmtesten Wahrzeichen der Welt?“ – und zwei monetarisierte Versionen davon parallel laufen lassen. Alles identisch – Fragen, Antwortoptionen, Ergebnisse und eine identische Quiz-Anzeige.

Das Einzige, was sich änderte, war die Position der Quiz-Anzeige:

• Variante A – die Anzeige direkt vor den Ergebnissen, nach der letzten Frage (Quiz ansehen – Anzeige vor den Ergebnissen)
• Variante B – die Anzeige in der Mitte des Quiz, nach Frage 4 (Quiz ansehen – Anzeige nach Frage 4)

Wir haben beiden Varianten vergleichbaren Traffic zugeführt. Aber bevor wir den reinen Abschlusszahlen vertrauten, haben wir etwas Wichtiges getan: Wir sind Frage für Frage in den Funnel gegangen, um zu prüfen, wo die Leute tatsächlich absprangen – denn wie sich herausstellte, war die naheliegende Lesart der Daten die falsche.

Was meinen Sie? Wie viel kostet eine Anzeige ein Quiz?

Bevor Sie unsere Ergebnisse lesen, geben Sie Ihre Stimme ab. Wenn Sie eine einzelne Anzeige in ein Quiz einbauen, welcher Anteil der Personen, die sie sehen, macht Ihrer Meinung nach weiter? Stimmen Sie zuerst ab, dann lesen Sie weiter.

Leser-Umfrage

Wie viele der Personen, die eine Anzeige in einem Quiz sehen, machen Ihrer Meinung nach danach weiter?

Ein Hinweis zu den Abschlussraten unten

Die Gesamt-Abschlussraten hier (rund 28–32 %) sind deutlich niedriger als das, was Riddles normalerweise erreichen. Unser Quiz-Marketing-Report 2025, basierend auf 3,13 Milliarden beantworteten Fragen, beziffert die durchschnittliche Abschlussrate über alle Formate hinweg auf 73,4 %. Dieser Benchmark spiegelt das normale Setup wider – ein Quiz, das auf einer thematisch passenden Seite eingebettet ist, mit umgebendem Kontext und einem Publikum, das wegen des Themas gekommen ist.

Die Quizze in diesem Test waren bewusst einfach und eigenständig, kalt ausgespielt ohne Seitenkontext, sodass die Baseline naturgemäß niedriger liegt. Das ist für unsere Zwecke in Ordnung: In diesem Test geht es um den Effekt der Anzeige, gemessen direkt am Anzeigenschritt, und dieser Effekt überträgt sich auf jede Baseline.

Die Falle in den Schlagzeilen-Zahlen

Auf den ersten Blick wirkte die Top-Line sauber. Variante A schloss mit 31,8 % ab, Variante B mit 27,5 %, und A lieferte mehr Anzeigen-Impressionen (527 vs. 455). Die verlockende Schlussfolgerung: Die am Ende platzierte Anzeige ist besser – sie wird häufiger abgeschlossen und erzielt mehr Umsatz.

Doch diese Schlussfolgerung ist falsch, und der Funnel zeigt, warum.

Eine Anzeige zählt nur dann eine Impression, wenn der Leser sie erreicht. Die Quiz-Anzeige von B sitzt nach Frage 4 – in der Mitte des Quiz –, wo nach simpler Funnel-Logik mehr Personen durchlaufen sollten als bis zum Ende kommen. Wenn B weniger Impressionen lieferte als die am Ende platzierte Anzeige von A, kann das nur eines bedeuten: Weniger Personen gelangten überhaupt bis zur Mitte von B. Und das hat nichts mit der Anzeige zu tun.

Der Absprung passiert vor der Anzeige

Beide Varianten verloren den Großteil ihres Publikums bei Frage 3 (die Big-Ben-Frage) – lange bevor die Anzeige von B nach Frage 4 läuft. In Variante A erreichten 572 Personen die Mitte; in Variante B nur 455. Diese Lücke entstand oberhalb der Anzeige von B, sie kann also nicht die Ursache sein.

Der Durchlauf von B startete durch die frühen Fragen schlicht dünner – ein Artefakt von Traffic und Stichprobenvarianz bei diesem konkreten Durchlauf, kein Platzierungseffekt.

Das ist wichtig, weil genau diese frühe Lücke die Gesamt-Abschlussrate von B unter die von A drückt. Die beiden reinen Abschlusszahlen zu vergleichen und den Unterschied der Anzeigenplatzierung zuzuschreiben, würde völlig das Falsche messen.

Der faire Vergleich: Was die Quiz-Anzeige selbst kostet

Um den tatsächlichen Effekt der Quiz-Anzeige zu isolieren, müssen Sie ausschließlich den Schritt betrachten, an dem die Anzeige wirklich erscheint: Von den Personen, die die Anzeige erreichten, wie viele machten bis zum nächsten Bildschirm weiter? Das blendet alles aus, was vor der Anzeige passiert ist, und misst das Eine, das die Platzierung steuert.

So gemessen sind die beiden Platzierungen nahezu identisch – und wenn überhaupt, schneidet die Anzeige mitten im Quiz leicht besser ab. In Variante B machten 86,8 % der Personen, die die Anzeige sahen, mit der nächsten Frage weiter. In Variante A gingen 84,3 % derjenigen, die die Anzeige sahen, weiter zum Ergebnis. Mit anderen Worten: Eine einzelne Anzeige kostet Sie in der Größenordnung von 13–16 % der Personen, die sie erreichen, und diese Kosten veränderten sich kaum, ob die Anzeige in der Mitte oder am Ende saß.

Diese 13–16 % sind die nützliche, übertragbare Zahl für den Publisher.

Sie wird am Anzeigenschritt gemessen, hängt also nicht von der ungewöhnlich niedrigen Baseline dieses Experiments ab – es ist der Tribut, den eine einzelne Quiz-Anzeige von den Personen fordert, die ihr tatsächlich begegnen, und Sie können einen ähnlichen Tribut bei einem Quiz erwarten, das auf Ihrer eigenen Seite mit dem Plattformdurchschnitt von 73,4 % abschließt.

Beide Sichtweisen nebeneinander

Die Aufteilung hier ist der ganze Punkt.

Der obere Abschnitt – der eigene Effekt der Quiz-Anzeige – ist ein fairer Eins-zu-eins-Vergleich, und er zeigt, dass die Platzierung kaum einen Unterschied machte. Der untere Abschnitt – Gesamt-Abschlüsse und Gesamt-Impressionen – wird durch den unterschiedlichen frühen Absprung zwischen den beiden Durchläufen verzerrt, sodass diese Zahlen nicht der Anzeigenplatzierung zugeschrieben werden können. Die beiden auseinanderzuhalten, ist das, was Sie vor der falschen Schlussfolgerung bewahrt.

Fazit

Drei zentrale Erkenntnisse aus diesem Experiment.

Eine einzelne Quiz-Anzeige kostet nur etwa 13–16 % der Personen, die sie erreichen. Das ist die wichtigste Erkenntnis, und sie ist eine gute Nachricht für Publisher: Eine einzelne Anzeige in einem Quiz ruiniert Ihre Abschlüsse nicht. Die große Mehrheit der Personen, die auf die Anzeige treffen, macht weiter. Für eine Inventar-Einheit, die echten Umsatz erzielt, ist das ein starker Deal.

Die Platzierung macht für die Kosten der Anzeige selbst kaum einen Unterschied. Mitten im Quiz und vor den Ergebnissen lagen am Anzeigenschritt nur wenige Punkte auseinander, wobei die Position mitten im Quiz knapp vorn lag.

Der verbreitete Reflex, die Anzeige immer ganz ans Ende zu verbannen, bestätigt sich nicht – eine Anzeige mitten im Quiz hält ihr Publikum genauso gut und erreicht mehr Personen, weil sie früher im Funnel sitzt. Wenn überhaupt, macht das die Mitte zur klügeren Standardwahl.

Vertrauen Sie reinen Abschluss-Differenzen zwischen Varianten nicht, ohne den Funnel zu prüfen.

Die wichtigste Lehre aus diesem Test ist methodischer Natur. Die Top-Line-Zahlen schienen eine saubere Geschichte zu erzählen – A schließt besser ab, A monetarisiert besser –, doch die Daten auf Blockebene zeigten, dass diese Lücke entstand, bevor eine der beiden Anzeigen überhaupt lief. Wenn Sie Platzierungen in Ihren eigenen Quizzen per A/B-Test prüfen, messen Sie den Effekt an dem Schritt, der sich verändert hat, nicht an der Ziellinie – sonst schreiben Sie der Anzeige einen Absprung zu, den sie nie verursacht hat.

Eine Anmerkung zu diesem Durchlauf: Der Traffic war stark mobil geprägt und kam überwiegend aus den USA, Großbritannien, Indien und den Philippinen, und die beiden Varianten zogen leicht unterschiedliche Zielgruppen an – genau deshalb liefen ihre frühen Funnels auseinander, und genau deshalb haben wir den Effekt der Quiz-Anzeige am Anzeigenschritt gemessen und nicht an der Ziellinie.

Richtig gemessen ist das Ergebnis klar und konsistent: Eine einzelne Quiz-Anzeige kostet rund 13–16 % der Personen, die sie erreichen, und die Platzierung ändert daran nichts Wesentliches. Das ist das Ergebnis, und danach handeln wir.

Unsere Empfehlung: Video-Anzeigen mit Skip-Steuerung kombinieren

Wenn eine einzelne Anzeige Sie nur rund 13–16 % der Personen kostet, die sie erreichen, ist die nächste Frage, wie Sie diese Anzeige möglichst wertvoll machen. Für Publisher lautet die Antwort meist Video.

Video-Interstitials erzielen deutlich höhere eCPMs als statische Banner – und machten 26,5 % aller Online-Werbeausgaben im Jahr 2025 aus. Ein Quiz ist einer der wenigen Orte, an denen eine Video-Anzeige in einem Moment echter Aufmerksamkeit läuft, statt gegen Banner-Blindheit anzukämpfen. Unser Quiz-Marketing-Report 2025 stellte fest, dass der Schweizer Publisher 20min.ch einen 20 % höheren TKP auf Anzeigen-Einheiten erzielte, die innerhalb eines Riddles platziert waren, gegenüber vergleichbaren Einheiten an anderer Stelle auf ihrer Seite.

Riddles In-Quiz-Anzeigenblock ist eine Enterprise-Funktion. Der Haken bei Video ist der offensichtliche: Ein Clip, der jeden Zuschauer zum Warten zwingt, kostet Sie mehr Abschlüsse als ein Banner. Genau hier lassen Sie die beiden Steuerungen des Anzeigenblocks die Balance zwischen Umsatz und Abschluss direkt justieren, statt sie zu erraten.

Beide finden Sie in den Optionen des Anzeigenblocks:

• Schaltfläche „Anzeige überspringen“ – lässt den Zuschauer die Quiz-Anzeige jederzeit überspringen. Das schützt den Abschluss: Wer nicht interessiert ist, geht direkt weiter, sodass die Anzeige den kleinstmöglichen Bissen aus Ihrem Funnel nimmt. Der Nachteil ist eine kürzere durchschnittliche Betrachtungszeit, was den Preis senken kann, den ein Käufer zahlt.
• Schaltfläche „Überspringen verzögern“ – hält die Überspringen-Option für eine von Ihnen festgelegte Anzahl an Sekunden verborgen, sodass jeder Zuschauer ein garantiertes Minimum ansieht, bevor er weitergehen kann. Genau dieses garantierte Betrachtungsfenster ist es, das Video-Sichtbarkeit und eCPM steigert – um den Preis einiger zusätzlicher Absprünge von Personen, die nicht warten wollen.

Zusammen mit diesem Experiment gelesen, ist die praktische Vorgehensweise unkompliziert. Weil die Anzeige selbst günstig ist – Sie behalten die große Mehrheit der Personen, die sie erreichen –, haben Sie Spielraum, das höherwertige Video-Format statt eines Banners zu schalten. Von da aus:

1. Beginnen Sie mit einem kurzen Verzögerungsfenster fürs Überspringen. Wenige Sekunden genügen, um eine sichtbare Impression zu sichern.
2. Beobachten Sie den Absprung am Anzeigenschritt in Ihren Statistiken auf Blockebene und verlängern oder verkürzen Sie dann die Verzögerung, bis der Umsatzgewinn und die Abschlusskosten dort liegen, wo Sie sie haben möchten.
3. Wählen Sie Ihre Einstellung nach Priorität: Überspringen ohne Verzögerung ist abschlussorientiert; eine längere Verzögerung ist umsatzorientiert. Den richtigen Punkt dazwischen können Sie jetzt an Ihren eigenen Inhalten messen, statt ihn dem Bauchgefühl zu überlassen.

Für das größere Bild – Lead-Formulare, gesponserte Inhalte und First-Party-Daten neben Anzeigen – arbeitet unser White Paper Der Publisher-Leitfaden zur Content-Monetarisierung mit interaktiven Inhalten die gesamte Palette der Umsatzstrategien für Publisher ausführlich durch.

Was wir als Nächstes testen würden

Dieses Experiment hat die Frage geklärt, die wir uns gestellt hatten: Eine einzelne Quiz-Anzeige ist günstig, und wo Sie sie platzieren, spielt kaum eine Rolle. Die naheliegenden Erweiterungen bauen darauf auf, statt sie erneut aufzurollen.

Summiert eine zweite Anzeige die ~15 %-Kosten, oder ist der Großteil davon bereits mit der ersten bezahlt? Verhält sich eine Anzeige zwischen dem Ergebnis und einem Lead-Formular noch einmal anders? Und wie verändert sich das Bild bei längeren Quizzen oder anderen Content-Typen? Diesen Fragen widmen wir uns in künftigen Lab-Beiträgen.

Weiterführende Artikel

Riddle Lab: die Formular-Überspringen-Option – derselbe Skip-Mechanismus, getestet an Lead-Formularen.
Riddle Lab: Pop-up vs. Quiz – Conversion-Raten – ein verwandtes Experiment zur Lead-Erfassung.
Quiz-Marketing-Report 2025 – die plattformweiten Benchmarks hinter diesem Beitrag.
Wie Quizze 20 % mehr Werbeumsatz für 20 Minuten brachten – In-Quiz-Anzeigen im Einsatz.

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