Experiment: Formular-Abschlussraten – Pop-up vs. eingebettetes Quiz
Schlägt ein Pop-up mit Newsletter-Anmeldeformular ein eingebettetes Quiz, bei dem das Formular am Ende steht?
Einleitung
Pop-ups gelten als die effektivste Methode, um E-Mail-Adressen zu sammeln. Meist erscheinen sie nach vier bis fünf Sekunden, während Ihre Besucher gerade lesen. Marketer halten sie für aufdringlich und störend – trotzdem konvertieren sie rund 3 %. (Quelle: Campaign Monitor). Laut Sumo erreichen die stärksten Pop-ups sogar bis zu 10 %, im Schnitt liegt die Konversionsrate aber bei etwa 3 %. (Quelle: Sumo).
In früheren Laborexperimenten haben wir gezeigt, dass Riddles über 34 % der Personen konvertieren, die ein Lead-Formular sehen – vorausgesetzt, das Formular steht ohne Überspringen-Option vor den Riddle-Ergebnissen. Gemessen an den Zahlen von Sumo und Campaign Monitor sind Riddles damit 11-mal effektiver für die Lead-Generierung als Pop-ups.
Das untertreibt sogar noch, wie wirkungsvoll Lead-Generierung per Quiz ist. Kunden berichten uns von Pop-ups mit durchschnittlichen Konversionsraten unter 2 % – während andere Kunden mit Lead-Formularen direkt im Riddle mehr als 60 % ihrer Teilnehmer konvertieren. Also haben wir ein kontrolliertes Experiment aufgesetzt und Pop-ups gegen Lead-Formulare im Riddle antreten lassen (erstellt mit dem Quiz-Maker von Riddle). Um die Streuung zu begrenzen, nutzten wir für beide Varianten dasselbe Formularlayout und ein ähnliches Thema.
Annahme
Platzieren wir ein Formular in einem Riddle, schlagen wir damit die Konversionsrate eines Pop-ups mit dem gleichen Formular.
Diese Kennzahlen haben wir erfasst
- Konversionsrate des Pop-ups bei allen, die das Pop-up gesehen haben
- Konversionsrate des Formulars im Riddle bei allen, die dieses Formular gesehen haben
Zusätzlich haben wir erfasst, wie das Formular im Riddle bei zwei weiteren Gruppen abschneidet: bei allen, die auf der Seite mit dem Riddle gelandet sind, und bei allen, die das Riddle gestartet haben.
Versuchsaufbau
Per Zufallsgenerator haben wir ein Thema für einen Artikel ausgewählt, der als Zielseite für das Pop-up diente und zugleich das Thema des Riddles vorgab. Gesucht war ein möglichst generisches Thema – ohne Nachrichtenbezug und ohne starke Emotionen, die die Konversionsraten verzerren könnten.
Das Thema für Artikel und Riddle lautete: „Wie gut kannst du Körpersprache lesen?“
Das Lead-Formular fragte Name und E-Mail-Adresse ab, bot keine Überspringen-Option, und der Call-to-Action lautete: „Entsperre dein Verständnis für menschliches Verhalten und melde dich für unseren Psychologie-Newsletter an!“
Auf Gratis-Angebote oder andere Anreize haben wir bewusst verzichtet, weil sie die Konversion verzerrt hätten. Für echte Kampagnen empfehlen wir dagegen einen stärkeren Call-to-Action – egal ob im Pop-up oder im Riddle. Für das Experiment mussten wir jedoch so neutral wie möglich bleiben, um das tatsächliche Interesse am Thema zu messen. Unsere Annahme dahinter: Wer sich zuvor intensiv mit dem Thema befasst, Riddle-Fragen beantwortet und mehr Zeit investiert hat, meldet sich eher für einen Newsletter an – auch ohne zusätzlichen Vorteil.
Traffic-Akquise für Pop-up und Quiz
Über eine Google-Ads-Kampagne haben wir Traffic auf beide Seiten geleitet – auf die Inhaltsseite mit dem Pop-up und auf die Seite mit dem Riddle.
Das Anzeigen-Setup unterschied sich in genau einem Punkt: Der Text der Riddle-Anzeige wies zusätzlich darauf hin, dass die Seite ein Riddle zum Thema enthält.
Alle übrigen Einstellungen – Keywords, Gebotsstrategie und so weiter – waren für beide Anzeigen identisch. Ausgerechnet die Anzeige für die Pop-up-Variante stufte Google als Clickbait ein und warnte vor schwächerer Anzeigenleistung.
Unser Ziel: mindestens 100 Starts pro Variante. Da wir parallel mehrere Riddle-Varianten für kommende Laborexperimente getestet haben, kam die Pop-up-Version am Ende auf doppelt so viele Starts wie jede einzelne Riddle-Variante.
Ergebnisse
Konversion
Unser Pop-up lag über den Durchschnittswerten von Sumo und Campaign Monitor: 2.129 Views führten zu 95 Leads. Das ergibt eine Konversionsrate von 4,51 %.
Das Riddle schlug das Pop-up trotzdem – obwohl die Leser erst die Riddle-Frage beantworten mussten, bevor ihnen das Formular angezeigt wurde.
Bezogen auf die Formularansichten lag die Konversionsrate im Riddle bei 32,83 % – leicht unter dem Durchschnitt aller Riddles auf unserer Plattform. Selbst im strengeren Vergleich, also Formularübermittlungen gegen Riddle-Views (nicht nur Personen, die das Riddle gestartet haben, sondern alle, die auf der Seite mit dem Riddle gelandet sind), schlug das Riddle das Pop-up noch mit 5,60 %. Unterm Strich brachte unser Riddle 115 Leads aus 2.055 Riddle-Views.
Kosten pro Lead
Fahren Sie reine Performance-Marketing-Kampagnen, zählen für Sie womöglich nur die Kosten pro Lead – und nicht Kennzahlen wie die Verweildauer oder die Konversion von organischem Traffic.
Im Schnitt zahlten wir einen CPC (Kosten pro Klick) von 0,05 € für den Traffic zum Pop-up und 0,04 € für den Traffic zum Riddle. Das deckt sich mit unserer Erfahrung: Anzeigen mit dem Wort „Quiz“ schlagen vergleichbare Anzeigen ohne dieses Wort. Dazu kommt die Klickrate – 22,97 % für die Riddle-Anzeige gegenüber nur 13,48 % für die reguläre Anzeige. Bei länger laufenden Kampagnen wirkt sich eine höhere Klickrate positiv darauf aus, wie Google Ihre Anzeigen ausspielt – und auch auf den CPC.
Die Pop-up-Anzeige brachte 96 Leads aus 2.129 Klicks zu je 0,05 € – insgesamt 106,45 €. Bei 96 Leads entspricht das Kosten pro Lead von 1,11 €.
Die Riddle-Anzeige brachte 115 Leads aus 2.055 Klicks zu je 0,04 € – insgesamt 82,20 €. Das entspricht 0,71 € pro Lead und damit einer Ersparnis von 36 % pro Lead.
Fazit: Quiz schlägt Pop-up
Riddles schlagen Pop-ups in allen relevanten Kennzahlen. Niedrigere Kosten pro Lead, bessere Anzeigenleistung – unsere Empfehlung lautet deshalb: Ersetzen Sie Ihre Pop-ups durch ein Riddle.
Es gibt Fälle, in denen ein Pop-up sinnvoll bleibt – etwa als Pop-up beim Verlassen der Seite. Aber auch dort lohnt der Gedanke, den Pop-up-Inhalt (meist ein Formular) durch ein Riddle zu ersetzen und so die Nutzerbindung zu erhöhen.
Riddles haben weitere Vorteile. Vor allem empfinden User sie nicht als störend – im Gegenteil: Sie machen Riddles gern mit und teilen ihre Ergebnisse in sozialen Netzwerken. Adweek veröffentlichte eine Statistik, nach der Riddles die am häufigsten geteilten Inhalte auf Facebook sind (Quelle: AdWeek). Die Zahlen stammen von 2016, decken sich aber weiterhin mit unserer Erfahrung.
Wenn Sie Leads mit einem Riddle sammeln, bekommen Sie mehr als nur die Formulardaten. Sie können sie mit den gegebenen Antworten und dem Riddle-Ergebnis verknüpfen und Ihre User damit segmentieren – etwa nach Ergebnis in Fachleute und Einsteiger, um anschließend passende Inhalte für das jeweilige Wissensniveau nachzuliefern.
Und schließlich sorgen Riddles für eine höhere Verweildauer. In unserem Experiment verbrachten User 0,14 Minuten mit dem Pop-up und 1,25 Minuten mit dem Riddle. Eine längere Verweildauer stärkt Ihr Google-Ranking und steigert in der Regel auch Ihre Einnahmen aus anderen Anzeigen auf der Seite.
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Häufige Fragen
Sind Quizze besser als Pop-ups für die Lead-Generierung?
Im Riddle-Lab-Experiment haben wir Pop-ups mit Quizzen verglichen: Quizze generieren Leads meist effektiver, weil sie im Austausch für eine Anmeldung echten Mehrwert bieten und die User einbinden, statt sie zu unterbrechen.
Warum übertreffen Quizze Pop-ups?
Pop-ups unterbrechen das Leseerlebnis und werden oft weggeklickt. Quizze binden User dagegen ein: Wer mitmacht, hat bereits etwas investiert und empfindet die E-Mail-Adresse als fairen Gegenwert für das Ergebnis.
Haben Pop-ups noch ihren Platz in der Lead-Generierung?
Für einfache Angebote und trafficstarke Seiten können Pop-ups durchaus funktionieren. Sie erzielen aber meist weniger Nutzerbindung und stören das Nutzererlebnis stärker als interaktive Inhalte wie Quizze.
Wie erfasst ein Quiz Leads, ohne Nutzer zu unterbrechen?
Ein Quiz lädt zum Mitmachen ein und blendet das Opt-in-Formular erst kurz vor dem Ergebnis ein. User beteiligen sich also zuerst freiwillig und geben ihre Daten anschließend an, um ihr persönliches Ergebnis zu sehen.
Wie ersetze ich Pop-ups durch ein Riddle-Quiz?
Erstellen Sie ein für Ihre Zielgruppe relevantes Quiz, fügen Sie vor dem Ergebnis ein Lead-Formular hinzu und betten Sie es auf Ihrer Seite ein, sodass es Besucher einbindet, statt sie zu unterbrechen.
